Mirela Sandu
Dupa ultimele cateva saptamani dramatice, in care Marriott International aproape a pierdut incercarea de a dobandi Starwood Hotels & Resorts pentru asiguratorul chinez Anbang si grupul sau de investitori, ambele companii hoteliere au gazduit intalniri ale actionarilor si la 8 aprilie au aprobat un nou pact de fuziune.
In intalniri separate, actionarii ambelor companii, Marriott si Starwood, si-au dat acordul pentru noul plan. Actionarii care detin 97 % din Marriott si care au votat in adunare, reprezentand mai mult de 79 % din actiunile in circulatie, au votat in favoarea propunerii de a emite actiuni comune legate de tranzactie. Cei care detin 95 % din actiunile Starwood si care au votat in adunare, cu o cota de 63 % din actiunile in circulatie, au votat in favoarea tranzactiei.
Conform noului acord, acceptat la 21 martie, actionarii Starwood vor primi 0.8 actiuni din fondul Marriott si 21 USD pentru fiecare actiune comuna Starwood, pentru o afacere estimata initial la 13,6 miliarde USD. Aceasta a fost o crestere semnificativa fata de acordul initial, ambele companii convenind, in noiembrie 2015, ca fiecare actionar Starwood sa primeasca 0.92 actiuni comune Marriott si 2 USD pentru fiecare actiune comuna Starwood, o valoare estimata la 12,2 miliarde USD. Noul acord reprezinta o crestere cu 15,4 % fata de oferta initiala si o diferenta de ± 1 miliard USD.
Arne Sorenson, CEO Marriott, a declarat: “Aprobarea cu succes de astazi este piatra de hotar. Suntem mult mai aproape de finalizarea tranzactiei. Echipele noastre duc mai departe planul integrarii celor doua companii si ne-am angrenat intr-o tranzitie lina in timp. Apreciem votul de incredere al partenerilor in abilitatea noastra si oportunitatea de a conduce pe termen lung o companie mixta”.
Thomas B. Mangas, CEO Starwood, a declarat intr-un comunicat: “Votul de astazi este un pas important catre inchidere si suntem recunoscatori pentru entuziasmul si sprijinul sustinut pentru aceasta fuziune. Nu exista nicio indoiala ca aceasta fuziune aduce compania noastra pe un drum bun si ramanem incantati de oportunitatea pe care aceasta unire o va crea pentru actionarii nostri, proprietari si oaspeti.”
Valoarea monetara totala a noului acord de fuziune va depinde de preturile de vanzare ale ambelor companii, dar mai ales de de cel al lui Marriott. Pretul de vanzare a fluctuat de la valoarea cea mai mare de 73.16 USD in 18 martie, la valoarea cea mai mica de 65.53 USD / actiune, in 7 aprilie, la inchiderea pietei. La 1 aprilie, valoarea tranzactiei a fost estimata la 13.3 mld. USD. In 7 aprilie, valoarea totala estimata a fost de 12.2 mld. USD, la fel ca in noimebrie 2015.
Totusi, aceasta noua afacere reprezinta o crestere in numerar, iar adevarata valoare totala a tranzactiei – spune David Loeb, managing director si senior analist in afaceri imobiliare pentru Baird Equity Research – nu a fost calculata inca, fiind in viitor. Loeb spune ca, pentru actionari, valoarea totala a tranzactiei va continua sa varieze, chiar si dupa incheierea acesteia, deoarece se leaga foarte mult de preturile de vanzare. “Oamenii vor judeca [valoarea acordului] in functie de ceea ce a stat la baza acordului de fuziune si momentul in care va avea loc vanzarea, dupa fuziune”, a declarat Loeb.
Interesant este ca, luna trecuta, pretul de vanzare al Marriott a atins valoarea cea mai mare in aceeasi zi in care Starwood a acceptat o suma de preluare oferita de Consortiul Anbang Insurance Group. De asemenea, valoarea actiunilor Marriott a inceput sa scada la 1 aprilie, dupa ce s-a anuntat ca Anbang a mers departe in demersul de a cumpara Starwood.
Cativa analisti si investitori au presupus ca scaderea pretului de vanzare Marriott a reprezentat nemultumirea reprezentantilor actionarilor fata de pretul mult mai mare de achizitie a Starwood, iar unii chiar se intrebau daca acordul va fi respins. Cu toate acestea, s-a dovedit contrariul.
Ce se intampla acum?
Nu trebuie sa ne asteptam la un alt razboi al licitatiilor. Intr-un interviu acordat Economic Times inainte de vot, CEO Starwood, Mangas, a declarat: “Acordul nu este incheiat pana la votul actionarilor Marriott si Starwood. Dar votul afirmativ al actionarilor ambelor parti va face imposibila venirea altor cumparatori si, important, plaseaza fuziunea Marriott – Starwood ca un eveniment pe cale sa se intample”.
Mangas nu a fost prezent la adunarea actionarilor Starwood. El a calatorit in India, pentru a extinde parteneriatul cu Starwood ITC – grup de afaceri cu sediul in Mumbay, care detine 11 proprietati de lux si un hotel Sheraton. Starwood este in tratative cu grupul pentru a achizitiona trei hoteluri de lux din Kolkata, Hyderabad si Ahmedabad.
Mergand mai departe, actionarii ambelor parti vor tine, fara indoiala, ochii pe pretul de vanzare al Marriott. Este de asteptat ca acordul de fuziune sa se incheie in iunie si, pana atunci, cele doua companii vor lucra pentru a obtine aprobarea anti-trust in Uniunea Europeana si in China (deja au liber in SUA si Canada).
Este de asteptat ca, pana la 30 aprilie, sa fie inchisa rotatia timeshare dintre Starwood si Vistana Signature Experience. Conform acestui acord, Vistana va fuziona cu o filiala Interval Leisure Group (ILG), iar alte actiuni Vistana acordate actionarilor, vor fi convertite in actiuni ILG. Actiunile Starwood timeshare sunt evaluate in present la 5.83 USD / actiune. Actionarii Starwood se vor intalni la 20 aprilie pentru a vota fuziunea si, odata ce afacerea va fi incheiata, Starwood va detine aprox. 55 % din actiunile societatii nou create, iar ILG 45 %.
De asemenea, este de asteptat ca acordul Marriott – Starwood sa fie incheiat oficial in iunie, echipele ambelor companii lucrand impreuna pentru a pregati fuziunea si pentru a identifica peste 250 mil. USD in actiuni comune sau in economii ce ar putea rezulta din fuziune.
Odata ce acesta va deveni oficial, Marriott si Starwood vor face parte din cea mai mare companie hoteliera din lume, cu peste 1,1 milioane de camera in peste 5500 de hoteluri din lume, reunite in 30 de branduri.
Cum am ajuns aici?
Calea catre votul din 8 aprilie a fost mai mult decat una buna. La inceput, parea destul de simplu: in noiembrie, Starwood a acceptat propunerea Marriott, iar pana in martie totul parea a fi bine. Asa fost pana in 10 martie, cand o oferta nesolicitata, de preluare cu numerar la valoarea de 13,2 mil. USD, a venit din partea Anbang Insurance Group si a partenerilor sai, J.C. Flowers & Co. si Primavera Capital Ltd. si totul s-a schimbat. Aceasta nu a fost prima data cand Anbang a incercat sa dobandeasca Starwood; grupul de asigurari cu sediul la Beijing, a urmarit achizitia companiei inca din 2015. Pana in 18 martie, Starwood a acceptat noua propunere, dar 3 zile mai tarziu, in 21 martie, Starwood a decis sa se uneasca cu Marriott, dupa ce afacerea stabilita in noiembrie a fost “indulcita” cu un miliard de dolari.
Apoi, la 28 martie, a aparut infomatia ca Anbang a prezentat o noua oferta, care, probabil, era superioara celei de la Marriott. De aceasta data, a fost de aproape 13,8. mld USD, in numerar, ceea ce ar fi facut ca Starwood sa plateasca daune catre Marriott, daca s-ar fi razgandit inca o data. Starwood a asteptat de la Anbang inca o oferta, dar aceasta nu a mai venit.
In 31 martie, in mod neasteptat, Anbang a intrat intr-un razboi al ofertelor cu Marriott, mergand abrupt catre un nou acord cu Starwood, invocand “diverse analize de piata”. Nimeni nu stie de ce Anbang a mers mai departe, dar cele mai suspecte aspiratii ale sale au fost temperate de autoritatile din China, care s-au incruntat la investirea intr-o companie straina. In aceeasi zi, Starwood si Marriott au anuntat ca afacerea lor va merge mai departe, iar ambele companii au cerut actionarilor sa aprobe fuziunea.
Dar ce s-ar fi intamplat daca Anbang ar fi venit cu o noua oferta finantata integral? Probabil Anbang ar fi castigat Starwood. Potrivit lui Bill Marriott – presedinte executiv al Marriott, compania ar fi primit taxa de retragere si ar fi plecat din afacere, daca Anbang ar fi venit cu o oferta mai buna si cu caracter obligatoriu. In 6 aprilie, la summit-ul Consiliului Global Travel & Tourism, desfasurat la Dallas, el a spus: “Am facut-o!”.
Interesant, cand directorii executivi ai celor doua companii au luat parte la intalnirea comuna a investitorilor, ei au accentuat – si Mangas a accentuat in mod repetat– cum afacerea “reala” Anbang si a consortiului sau a fost una “formidabila”.
Cand a fost intrebat de Economic Times daca in razboiul ofertelor a fost de partea vreunuia dintre cei doi ofertanti, Mangas a evitat intrebarea. Dar a facut observatia ca Anbang se bazeaza pe strategia Starwood pentru a se dezvolta in China si in cea mai mare parte a Asiei. El a mai declarat: “In mod clar, Marriott este singura afacere pusa pe masa si aduce o valoare extraordinara pentru actionarii nostri. Pentru marea majoritate a angajatilor, aceasta este o extraordinara ocazie pentru a-si dezvolta cariera. Anbang ar fi prezentat o alta dimensiune la nivel de conducere. Ar fi creat, probabil, o posibilitate de a castiga mai mult in China si Asia. Ei ar fi avut o alta strategie de dezvoltare a capitalului. Marriot este ca un far a carui lumina o vom urma. Anbang nu ar fi urmarit acest curs, ceea ce ar fi insemnat un alt fel de investitie”.
Ce putem astepta de la o companie mixta?
Asa cum este mentionat in ambele discutii ale investitorilor, una gazduita de Marriott la 28 martie si cealalta de Starwood la 1 aprilie, s-a scos in evidenta ceea ce este de asteptat dupa fuziune. Toate cele 30 de branduri vor ramane pe moment. Marriott nu are planuri pentru elimina vreuna dintre marcile Starwood, dar pot aparea schimbari, asa cum au infatisari diferite intre ele.
Una dintre marcile Starwood in siguranta, probabil, este Elements un brand pe care Sorenson descris ca fiind “o interesanta alternativa la inchirierea de apartamente si la platformele de distributie cum ar fi Airbnb si alte cateva”. Marriott studiaza cu atentie si hotelurile Sheraton, pentru a stabili daca au nevoie de renovare, de schimbare a steagurilor arborate sau chiar sa fie scoase de sub brand.
Sorenson a mai spus ca programele de fidelizare vor rula, pentru inceput, in paralel, dar pana in 2018 se vor combina. Forta programului Starwood Preffered Guest a fost ca un premiu in ochii lui Arne Sorenson – CEO Marriott, care are planuri mari pentru valorificarea puterii unui program de fidelizare, pentru a castiga o mai buna cota de piata si lupta cu agentiile de turism on-line. Ambele companii au declarat ca aceasta nu se va intampla pana in 2018, cand cele doua programe nu vor fi complet unite.
Mangas a declarat, intr-un interviu la Economic Times, ca mai intai trebuie sa obtina avizul anti-trust inainte de a incepe studierea programelor de fidelitate, dar se indoieste ca Marriott va intreprinde actiuni ce ar putea trata cu dispret membrii Starwood Preffered Guests. “Membrii SPG sunt ingrijorati de faptul ca, prin imbinarea celor doua programe, beneficiile obtinute se pot pierde”, a declarat Mangas. “L-am auzit pe Arne [Sorenson] spunand ca ar fi o prostie sa distruga aceste relatii. Deci ultimul lucru pe care si l-ar dori ar fi sa plateasca aproape 14 mld. USD si apoi sa piarda acesti clienti fideli”.
Va exista o restructurare a locurilor de munca la Starwoods. Aceasta va incepe la nivelul de sus si se va incadra in 250 mil. USD, ca efect al fuziunii. Directori de top din Starwood vor primi beneficii pentru care ar trebui sa multumeasca grupului Anbang pentru compensatiile generoase de care se vor bucura, ca parte a acordului de fuziune revizuit recent.
Ce inseamna acest lucru pentru industria ospitalitatii?
Toate semnele indica un lucru: ne putem astepta la mai multe contracte de fuziune, daca aceasta va continua (probabil, fara oferte de preluare dramatice, aparute in ultima clipa).
“Cred ca acest lucru nu pune presiune asupra celorlalte companii mari, pentru a gasi modalitati de a mari forta capatata prin fuziunea Marriott – Starwood”. A declarat Bjorn Hanson, profesor cu indelungata experienta la Universitatea Preston Tich din New York, Centrul pentru Ospitalitate si Turism.
In timpul discutiei din 1 aprilie, Mangas a dat de inteles ca aceasta este doar una dintre multele fuziuni ce vor avea loc in industria ospitalitatii. El a spus: “Cred ca, in mod clar, fuziunea Marriott – Starwood a dat nastere la multe discutii despre consolidare in viitor, prin achizitii ulterioare. Competitorii vor observa, vor vedea cum merge si vor decide cat de important este pentru ei sa joace ca prin aceasta fuziune sa devina nu doar cea mai mare, ci si cea mai eficienta si mai greu de invins companie din domeniul hotelier. Cred ca acestia –in masura in care noi nu lucram bine pentru consolidare– vor simti o presiune crescuta si este o piata extrem de fragmentata la nivel mondial. Chiar daca vom fi cea mai mare companie, la nivel mondial avem o cota de piata foarte mica, ceea ce creeaza pentru noi o oportunitate semnificativa”.
Tot in iunie, Accor va achizitiona Faimont, cu 2,9 mld. USD si este de asteptat ca brandurile Raffles si Swisshotel sa se inchida. In 5 aprilie, Accor a anuntat achizitia Onefinestay, cu sediul la Londra platforma specializata in inchirierea de apartamente de lux.
In prezent circula zvonul ca in cautare de cumparator este Carlson Rezidor, iar intre cei interesati s-ar numara InterContinental Hotelier Group, care doreste extinderea portofoliului cu mai multe branduri de lux.
“De fapt, eu cred ca se doreste in continuare o integrare intre proprietarii de hoteluri si manageri, precum si intre branduri”, a declarat Loeb. “Integrarea in segmentul hotelier a fost, in cea mai mare parte, privata si implica unirea portofoliilor mari, ale companiilor mari cu capital privat si grupuri similare. Cred ca vom vedea mai multe tipuri de integrare, cum ar fi cele intre hoteluri si agentii de turism, ca terta parte. Proprietarii si managerii isi doresc o crestere a cotei de piata, prin branduri puternice. In al treilea rand, managerii au propriile legaturi cu agentiile de turism on-line si doresc ca la o anumita scara, aceastea sa fie in masura sa faca acelasi lucru la fel de bine”.
“Pe scurt” – a spus Loeb– “nu cred ca va fi urmata aceasta tendinta. Vom vedea mai mult. Vom vedea mai multe tranzactii interesante la nivel global”.
Va fi la fel de interesata fuziunea Starwood – Marriott ca o plimbare cu roller – coaster? Probabil ca nu. Dar nu se stie niciodata.